Analysis of advertisement gender images in social-iconographic context

Abstract

украинской ТВ-рекламы. Выявлено, что наиболее популярными гендер-имиджами, которые используются в рекламе, являются образы «женская модель», «мужская модель», «феминистка», «заботливая мать» и «домохозяйка», тогда как наименее востребованными являются образы «мужчина-профессионал», «андрогин» и “рassive man”. Показано, что чаще всего в рекламе используются стереотипные образы, которые составляют примерно 5/6 всего объема гендерно ориентированных рекламных клипов, тогда как не-стереотипные образы – примерно 1/6 этого объема. Женские образы составляют 2/3 объема гендерно ориентированных рекламных клипов, в то время как мужские – около 1/3 этого объема.The paper presents the results of iconographic content analysis of gender images for Ukrainian TV advertising. Iconographic methodology of codification of gender images used in advertising is employed and the structural interpretation of the study results is given. It is shown that the most popular gender images in advertising field are the “Feminine Model”, “Masculine model”, “Feminist”, “Caring mother”, and the image “Housewife”. Less popular are the images “Man Professional”, “Androgyne”, “Passive Man”. It is concluded that the mostly used models in the advertisement field of Ukrainian TV are the stereotype images (the “Feminine Model”, the “Masculine Model”, “Housewife”, “Сaring mother”) that, in aggregate, occupy about 5/6 of the total amount of gender-related advertisements. The non-stereotype images such as “Androgyne”, “Feminist”, and “Passive man” totally constitute about 1/6 from this amount, respectively. It is observed that female images are presented considerably more (2/3 with respect to the total amount of gender-related advertising) than male (respectively, about 1/3).