Female Ageing Visuality in Ukrainian TV Adverstiment

Abstract

The article deals with the analysis of media-presentations of female ageing problems. The analysis is performed in the context of social visualistics that studies social media-images and social constructivism theory considering age as a social construction formed under pressure of cultural stereotypes. Main attention is focused on analysis of advertising video-texts where female ageing problems arise systematically. It is found that the socio-cultural code of “rejuvenation” is actively enforced to modern women in TV advertisement. This is confirmed by the fact that 205 out of 245 analyzed advertisement blocks have contained video clips of anti-age means for women translated from one to four times. Therefore, information on necessity of fighting against old age has been translated, on the average, three times in each two hours of broadcasting. A practice of female struggling against ageing supports her transformation into visual object (her visualization) which demonstrates latent character of social repression/oppression of women in modern society. У статті надано аналіз медіапрезентацій теми жі¬ночого старіння, який було здійснено в контексті соці¬альної візуалістики (що вивчає соціальні медіаобрази) та соціального конструктивізму (що розглядає вік як соціальну конструкцію, яка формується під впливом культурних стереотипів). У результаті проведеного аналізу рекламних відеотекстів, у яких розвивалася тема жіночого старіння, продемонстровано, що в су-часній ТВ-рекламі жінкам активно нав’язується соці¬окультурний код омолодження. Це підтверджується тим, що в 205 з 245 проаналізованих рекламних блоків відеокліпи з рекламою антивікових засобів для жінок транслювалися від одного до чотирьох разів. Таким чином, інформація про необхідність боротьби зі старін-ням надається в середньому три рази на кожні дві годи¬ни ефірного часу. Зроблено висновок, що в практиках боротьби жінок зі старінням, які сприяють їх перетво¬ренню на візуальні об’єкти (їх візуалізації), виявля¬ється глибинний характер соціального репресування/ пригноблення жінок у сучасному суспільстві. В статье представлен анализ медиапрезентаций темы женского старения, который был осуществлен в контексте социальной визуалистики (изучающей соци¬альные медиаобразы) и социального конструктивизма (в котором возраст рассматривается как социальная конструкция, формируемая под давлением культур¬ных стереотипов). В результате проведенного анализа рекламных видеотекстов, в которых развивалась тема женского старения, продемонстрировано, что в совре¬менной ТВ-рекламе женщинам активно навязывается социокультурный код омоложения. Это подтверждает¬ся тем, что в 205 из 245 проанализированных реклам-ных блоках видеоклипы с рекламой антивозрастных средств для женщин транслировались от одного до четырех раз. Таким образом, информация о необходи¬мости борьбы со старением транслируется в среднем три раза каждые два часа телевещания. Сделан вывод, что в практиках борьбы женщин со старением, способ¬ствующих их превращению в визуальные объекты (их визуализации), проявляется глубинный характер со¬циального репрессирования/угнетения женщин в со¬временном обществе.